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De Beers a façonné le
marché du diamant que nous connaissons aujourd’hui. Tout a commencé aux
Etats-Unis à la fin des années 1930.
De Beers cherchait à l’époque
à élargir son marché (la société contrôlait alors 90% du marché global du
diamant). Les diamants, du moins les plus gros, ont toujours été un symbole
de richesse et de statut, mais comment De Beers a-t-elle pu commercialiser de
plus petits diamants aux masses ?
En 1938, De Beers a
employé l’agence publicitaire de Philadelphie, du nom de N.W. Ayer. Cette
agence s’est fixé un objectif ambitieux : « créer une situation qui
pousserait tout homme désirant se marier à acheter une bague de fiançailles
sertie d’un diamant ».
Une campagne publicitaire
a été lancée aux Etats-Unis, qui s’est concentrée sur l’idée de convaincre
tous les hommes (et, plus important encore, toutes les femmes) que chaque
homme avait absolument besoin d’offrir à l’élue de son cœur une bague en
diamant pour exprimer son amour et son engagement. Parce que tout comme l’amour,
« un diamant dure toujours ».
« L’agence a voulu
sous-entendre que les diamants pouvaient se trouver partout, et a commencé à
utiliser des célébrités dans sa campagne. ‘Les stars ont vendu les petits
diamants’, a expliqué Dorthy Digham, publicitaire chez N. W. Ayer ».
La campagne publicitaire
a rencontré un tel succès qu’elle rapporte encore aujourd’hui aux Etats-Unis
plus de 9 milliards de dollars par an. Les Etats-Unis sont le plus gros
marché diamantaire du monde.
La même campagne a
également rencontré un succès phénoménal au Japon, où les diamants ont
remplacé les perles dans les années 1950. Aujourd’hui, les 2,6 milliards d’habitants
de Chine et d’Inde sont pris pour cibles – parce que seuls les diamants
peuvent exprimer ce que l’on ressent vraiment.
« Il y a encore
vingt ans, personne en Chine n’achetait de diamants. Mais aujourd’hui, à
Pékin, Shanghai et Guangzhou, la situation est en train de changer. 40% des
mariées de ces provinces ont aujourd’hui une bague de fiançailles en diamant.
Ce n’était pas le cas il y a 15 ans », a expliqué Gareth Penny, de chez
De Beers.
La décennie à venir sera
celle des diamants. Selon un rapport publié par Bain & Company, la
demande globale en diamants devrait augmenter de 5,1% par an pour passer à 26
milliards de dollars en 2023.
« L’appétit pour
les diamants de qualité augmente en Chine et en Inde, note Gerhard Prinsloo,
auteur du rapport. En termes de part du marché, l’Inde et la Chine
représenteront 30% en 2020, le même pourcentage que les Etats-Unis. L’offre
devrait augmenter de 2,8% par an et générer une pénurie structurelle ».
Au cours de ces dix
prochaines années, la demande en diamants devrait être particulièrement
portée par l’Inde et la Chine, dont la classe moyenne est en passe de doubler
(la demande de la Chine augmente le plus rapidement, et représente aujourd’hui
15% de la demande globale en diamants, contre moins de 3% en 2003).
Il n’y a pas de pénurie sur les marchés à terme – il ne se
passera pas longtemps avant qu’un habitant de notre planète sur quatre soit
un Africain. Ils ne le savent pas encore, mais les bijoux en damant font
partie de leur futur.
 
Dundee Capital Markets
La demande actuelle en
diamants est de 175 millions de carats. En 2020, elle devrait atteindre 247
millions de carats.
Deux nouvelles mines de
diamants devraient entrer en phase de production au Canada d’ici ces
prochaines années - Gahcho Kué et Renard.
La mine Ekati, qui
appartient à Dominion Diamond, devrait voir sa production augmenter avec l’entrée
en production de la cheminée Misery.
Trois grosses mines
devraient lancer leurs opérations à l’échelle de la planète au cours de ces
quatre prochaines années : Lace, Botuobinskaya et Bunder. La dernière
grosse mine diamantaire à avoir été découverte est Bunder, en Inde. Ce projet
de Rio Tinto attend encore d’être développé.
La mine Grib, de LUKoil,
est entrée en production en début d’année ; et la mine Karpinskogo, qui
appartient à Alrosa, est entrée en production en octobre dernier.
Certaines des plus
grosses et des plus importantes mines du monde commencent à voir leurs
réserves s’épuiser - Orapa et Jwaneng (au Botswana) n’ont plus que 15 années
de production devant elles. Elles sont les plus grosses mines diamantaires du
monde en termes de valeur produite en dollars.
Les champs diamantaires
alluviaux de Marange (Zimbabwe – 13% de l’offre globale de diamants bruts en
2013) devraient produire 8 millions de carats de diamants en 2014. Les
diamants qui y étaient autrefois aisément accessibles doivent désormais y
être extrait de conglomérats. Une majorité des sociétés minières n’ont pas la
volonté d’investir sur les équipements nécessaires aux prix actuels. La
teneur diamantaire des conglomérats se situe entre 0,4 et 0,5 carat par
tonne, alors que la teneur en surface était autrefois de 3,75 carats par
tonne.
Marange est le plus gros
projet diamantaire du monde en termes de carats produits. Il est troisième en
termes de valeur produite en dollars, après Orapa et Jwaneng (Botswana).
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