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L’année 2014
fut le témoin d’une mini-révolution dans la publicité : la publicité
digitale est ainsi passée devant
la publicité dans la presse en termes de chiffre d’affaires. Elle se place
désormais juste derrière la publicité à la télévision sur ce secteur et
devrait, selon toute vraisemblance, poursuivre sa croissance en 2015.
Un
non-événement, diront certains, mais qui permet de mieux réaliser à quel
point la presse papier ne cesse de reculer
par rapport à Internet. Le déclin de la presse papier est très ancien :
il date des années 1970, soit bien avant l’émergence d’Internet. Ces
dernières années ont été, il est vrai, particulièrement révélatrices avec la disparition
de France Soir et de La Tribune (plus exactement de son édition
papier quotidienne en janvier 2012).
Presque tous
les types de journaux sont concernés et pas seulement les quotidiens
« historiques » : ainsi, les journaux d’annonces sont menacés
par l’apparition de sites spécialisés comme www.seloger.com.
En revanche,
force est de reconnaître que la presse gratuite d’information et la presse
spécialisée technique et professionnelle résistent beaucoup mieux à ce
déclin. Ainsi, la presse gratuite d’information n’existait même pas au début
des années 2000 et si son chiffre d’affaires demeure limité (quelques
dizaines de millions d’euros par an), il n’en demeure pas moins qu’il
augmente quelque peu. Quant à la presse spécialisée technique et
professionnelle, son chiffre d’affaires demeure assez stable et peu sujet à
évolutions.
Toutefois,
plus globalement, la publicité dans la presse papier ne s’est pas contentée
de perdre des parts de marché : elle a également chuté
en termes de volume. Ainsi, les recettes publicitaires de ce secteur ont
chuté, en 2013, de 8,4% pour s’établir à 2,94 milliards d’euros. Cette baisse
ne se cantonne pas à l’année 2013 : elle est plus ancienne.
Aux
États–Unis, dans un pays où la presse papier apparaît pourtant beaucoup plus
solide, les ressources financières publicitaires de la presse écrite ont
chuté de près de 70% entre la fin des années 1990 et 2011… En effet, la
presse papier est devenue beaucoup moins attractive pour les entreprises
désireuses de se faire connaître à travers la publicité.
Pour la presse
papier, une telle chute des revenus publicitaires constitue un problème
majeur : durant la seconde partie des années 2000, la presse tirait 43%
de ses recettes totales de la publicité.
La gratuité
n’est pas la cause première de cette mutation puisque la presse en ligne
trouve de nouveaux moyens de faire payer son contenu au lecteur. De plus, la
presse gratuite n’a pas séduit une vaste gamme de lecteurs et ne saurait expliquer
le déclin lancinant de la presse papier.
Cette
dernière, principalement en France, aurait bien fait de remettre en question
sa politique des prix qui a éloigné un grand nombre de lecteurs potentiels.
Ces prix élevés s’expliquent : les rémunérations accordées sont
démentielles en comparaison avec celles allouées à un salarié moyen.
Mais les
demandeurs d’information n’en ont cure : ils préfèrent « se
jeter » sur cette information bon marché et immédiate que leur procure
le web, là où la presse papier ne peut, au mieux, délivrer l’information
qu’une fois par jour.
Malheureusement,
comme souvent lorsqu’un secteur apparaît de plus en plus désuet et délaissé
par les consommateurs, l’État français est intervenu, à multiples reprises, à
la rescousse de la presse papier, maintenant sous perfusion une branche aux
pratiques critiquables.
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